经过几年的蛰伏和几次大赌注，机会不容错过，也永远不会停止。
作者 |三金娃娃
来源 | FN 商务（ID：FN-24H）
运动品牌街拍，找出爸爸是谁？
2020年10月21日，国内运动品牌“李宁”市值突破1000亿，而此时安踏市值突破2000亿，刚刚经历“上市以来最好的一年”。
3月24日，安踏公布2019年度业绩报告，全年营收339.3亿元，同比增长40.8%，归属母公司净利润53.4亿元，同比增长增长30.2%。此外，安踏集团2019年营业利润和毛利润分别达到86.4亿元和186.6亿元，毛利率为55.0%。
从1994年初建，到2001年安踏第一家店成立，再到2007年融资31.68亿港元在香港上市，安踏不再是老大哥的草根追随者。
安踏连续八年稳居国内运动品牌第一。
上
20世纪70年代末，随着“春风”的吹拂，福建省晋江市陈埭镇涌现出一批鞋匠。为了生计，村民们联合办了一家鞋厂，但实际上是一家鞋厂，大家搬着家用工具一起干活，比如几把剪刀，几把锤子，几台缝纫机。
361°创始人丁建通是陈埭镇最早做鞋的人之一。他曾经靠种地、打鱼、帮人搬石头来养家糊口。他的四个孩子从未上过学，从小就被送到鞋厂当学徒。 1981年，丁建通凑了2000元，带着四个孩子，在自家客厅里搭建了一个家庭小作坊，每天生产五双皮鞋。
晋江市资源匮乏、物产匮乏，长期处于贫困状态。在当地人眼里，要想在基层出人头地，就得开厂、做生意。不管成功还是失败，至少你努力过。后来的歌曲《爱努力就会赢》真的很触动我的心。
1988年，当叶启田演唱歌曲《火》时，晋江人就已经看到了“胜利”的希望。那是一个“运动鞋”被统一称为“旅行鞋”的时代。靠着为阿迪达斯、耐克代工，“晋江鞋面”开始名声大噪。
但一开始，锦江只做代工，不做销售，也没有自己的品牌。晋江鞋销往全国各地，但做鞋的晋江人却赚不到钱。
1987年，17岁的福建小伙子丁世忠从自家鞋厂拿了1万元，在当地买了600双鞋，只身来到北京卖鞋。
他花了一个月的时间每天拜访商场的负责人，终于敲开了西单商场的大门。两年后斯伯丁篮球专卖店北京，丁世忠的专柜在包括王府井商场在内的北京多家商场开设。
1990年，李宁身穿“李宁”牌白色运动服，在青藏高原接过亚运火炬。国产运动品牌“李宁”一炮而红。
1991年，丁世忠带着漂流北京四年赚来的20万回到晋江，与父亲丁和木一起创办了安踏（福建）鞋业有限公司。
当丁世忠将安踏的标志挂在自己的车间门上时，锦江鞋业结束了“只做鞋，不做品牌”的历史。
但第一个吃螃蟹的人虽然勇敢，但不一定吃到最美味的螃蟹。
紧接着，丁建通成立了别克鞋业有限公司，也就是后来的361°。徐景南思考了“为什么耐克、阿迪达斯这么贵，人们还买？”这个问题后，他一拍大腿，开始给自己生产的鞋子命名为“匹克”。
丁水波和两个结拜兄弟创办的制鞋窝棚成为晋江帮旅游鞋的“外销王”，并于2001年更名为特步。
当时，国产运动品牌的目标是超越阿迪达斯和耐克。甚至从名字就可以看出来。有耐克的地方就有匹克，有锐步的地方就有特步。 “乔丹体育”的出现，进一步转变了这一雄心。最大化释放。
这种品牌策略被后人概括为“广告赞助+明星代言+山寨”的战略模式。当时，中央电视台体育频道四分之一的广告来自晋江帮，CCTV5甚至被戏称为“晋江频道”。
在晋江帮的带动下，曾经远近闻名的“贫困县”涌现出几个身价数十亿甚至数百亿的老板，平均年产值数百亿。
但大佬们之中，笑得最长的还是丁世忠。虽然早期受到同行竞争对手的打压，但与针对耐克、李宁的民族品牌不同，安踏始终只有一个目标，那就是李宁。
赌博
1999年，安踏对李宁发起首次“自杀”指控。
众所周知，李宁的代言人自然是李宁。这位退役的前体操运动员曾经是中国体坛的领军人物，他的历史地位是不可动摇的。
但奇妙的是，李宁的代言人只能是李宁，而安踏可以选择任何人。所以，安踏选择了孔令辉。
之所以说是“自杀”收费，是因为安踏当时的年利润只有400万，而孔令辉的代言费就花了五分之一。再加上央视的广告费，一年的利润几乎是干净的。
这是一场危险的赌博，安踏的反对者也不少。但丁世忠却站起来对着众人说道：“认识安踏的人比认识孔令辉的人还要多。”对手无言以对。
2000年悉尼奥运会，孔令辉与瑞典“常青树”瓦尔德内尔苦战五场，夺得金牌。他不仅获得了男单冠军，还实现了大满贯。当赢得比赛后，孔令辉无法控制自己的情绪，疯狂地亲吻了球衣上的国旗。这是中国体育史上又一经典场景。
已经走上人生巅峰的孔令辉在央视体育广告中读出了“我选择，我喜欢”的口号。他的杀伤力实在是太强大了，一瞬间就能杀死很多“李佳琪”。
这个广告语充满了心机，因为一年前李宁签下当红超模瞿颖的广告语，正是“我运动，我存在”。
安踏赌赢了，营业额从2000多万飙升至2亿。直接从一个不知名的小品牌一跃成为国内第二大运动品牌。
商业竞争真的很残酷。李宁没有做错，但竞争对手却总是想着超越你，因为安踏不是来争夺第二名的。
拿下第一冲锋后，安踏再次做出了正确的选择：默默等待机会。
因为李宁仍然占据着榜首，其地位是不可动摇的。只有等待对手先出手，才能看到破绽，“捡漏”。
2002年，体育界将目光聚焦在篮球上。姚明以状元身份加盟NBA，中国人的目光却在大洋彼岸。中国男篮联赛（CBA）的商业前景突然黯淡。
2004年，CBA启动了新一轮招商引资。备受关注的鞋服合作伙伴，售价仅为1000万一年，却没有人感兴趣。
眼看新赛季即将开始，CBA负责人李元伟亲自前来探望。
今年，李宁向港交所提交了上市成绩单，营业额12.7亿元，净利润9400万元。成为民族运动品牌中的佼佼者，强势进军资本市场。
随后，李宁公司将目光投向了国际市场，只能礼貌地拒绝了李元伟的合作邀请。
这是别人很难看到的缺陷，安踏采取了行动。他以比篮协报价高出一倍的价格，签下了一份三年6000万元的代言合同。据称，从李元伟进入安踏公司到合同签订，只用了一个小时。如果传闻属实，真不知道谁在等谁。
作为回报，CBA将“鞋服合作伙伴”权益升级为“CBA唯一指定运动装备”赞助商。整个联盟都必须穿着安踏的球衣和鞋子。拥有个人代言的球员必须缴纳“换脚费”才能穿其他品牌的球鞋，并且必须用胶带遮住品牌标志。
从2004年到2008年，安踏的销售额几乎每年都翻倍，与CBA的合作也持续了八年。
2012年，李宁从安踏手中收回CBA合同时，付出了5年20亿的代价。八年间，价格上涨了20倍。
李宁收回了CBA，但安踏已经是中国奥委会的赞助商了。两人的环环相扣的地位，正是因为这次签约。这是安踏在市场上对李宁的第三次冲击。
2008年，北京奥运会开幕式上，李宁以“空中飞人”的方式在鸟巢上空点燃了奥运主火炬。这是“李宁”与“奥运会”迄今为止的最后一个高光时刻。
凭借这一高光时刻，李宁2009年营收达到83亿元，净利润9.4亿元。 2010年，李宁在国内市场份额超越阿迪达斯，升至9.7%。
但北京奥运会后，安踏以6亿元的天价与中国奥委会签约斯伯丁篮球专卖店北京，这几乎是安踏2008年净利润的一半，又是一次果断的冲锋，也是一场恶毒的赌博。
赌注正确吗？
2009年，李宁本人作为奥运冠军代表参加国庆花车游行，但必须穿安踏运动服。
用国徽遮住安踏的标志，李宁自己可以视而不见，但市场却没有。
超越
2007年，安踏在香港联交所上市，IPO价格为5.28港元。 2008年北京奥运会前后，特步、361°、匹克在香港上市，鸿星尔克、喜得龙在新加坡上市。几年时间，锦江港上市公司数量迅速扩大到20多家。
2008年前后，借助北京奥运会，国内体育用品行业达到了前所未有的高峰，出现了15个运动品牌，门店超过3000家。
2000年代是中国体育的黄金十年，但这个黄金十年却以严冬结束。
2011年，奥运会带来的红利耗尽，内需减弱，供给过剩。体育产业迅速衰落。国内运动品牌面临周转困难、库存积压等问题。大量门店盈利能力较低，多数企业业绩下滑，有的甚至出现亏损。遭受严重损失。
行业的每一次危机都是一次洗牌期，只有幸存者才能再次与时俱进。
2012年，安踏业绩76.2亿元，超越李宁的67.4亿元，最终坐上国产运动品牌榜首的位置。今年，李宁亏损约19.8亿元，安踏却盈利13.59亿元。
在李宁不断进军高端市场的过程中，安踏始终瞄准二三线城市市场，主打中低端产品。正式超越李宁后，安踏也开始了中高端转型，而转型的方式就是收购。
2009年，安踏不仅斥巨资与奥委会签约，还从百丽手中收购了FILA品牌在中国的商标使用权和特许经营权。当时，这个来自意大利的高端运动品牌正遭遇连续亏损。
收购FILA后，安踏保留了其运动时尚元素，并将其变成进军高端市场的利器。 2020年上半年，FILA品牌营收逆势上涨9.4%至71.52亿元，占安踏集团的48.8%。
很多人不知道FILA是安踏旗下的，这也正是安踏的初衷。
李宁的重新崛起之路，就是打造另一个李宁。这个过程让李宁受伤，蛰伏多年。安踏采取多品牌策略，以主品牌维持中低端市场，而进入高端市场的子品牌在营销层面淡化与集团的联系。
此后，安踏进入凶猛扩张模式，先后收购英国户外品牌、成立合资公司在中国大陆独家经营日本滑雪装备品牌、收购香港童装小小牛，扩大在童装领域的发力。市场。
2019年3月，安踏斥资350亿收购亚玛芬体育，而安踏2018年营收仅为241亿。
Amer 成立于1950年，旗下拥有Arc’teryx等13个品牌，涵盖网球、滑雪、登山等运动领域。其中，它取代了斯伯丁成为今年NBA的官方用球。
多品牌战略顺应了体育用品行业的发展趋势：精耕细作。
正如最初被称为旅行鞋，后来最终分化为跑鞋、足球鞋、篮球鞋一样，体育用品也进入了更加多元化、个性化、专业化的阶段。
从专业运动到休闲运动，从户外到冰雪，到各种专业化、个性化的运动需求，消费者需求不断扩大，需求就意味着市场。
2010年至2011年，安踏主品牌从“品牌批发”向“品牌零售”转型，从批发公司转型为零售公司。进入新十年，安踏主品牌再次开始调整商业模式。
过去，安踏品牌主要采取多级经销商和加盟商的经销批发模式。早期，这种模式能够利用经销商和加盟商在该地区的影响力，以较低的投入快速覆盖区域市场。这是晋江帮崛起的关键。基本的。但缺点是品牌总部对渠道的控制力较弱。
但经销批发模式已不再适用。其缺点是品牌对渠道的控制力太弱。安踏品牌总部需要加强对渠道的控制，采取直接与消费者互动的直接管理模式。
2012年，为了清理库存，安踏采取集体方式向经销商低价回购滞销库存。还开设了近200家工厂店，并通过电商渠道帮助经销商处理库存。
与此同时，安踏也在销售运营上进行扁平化改革。将各级需要管理的区域、事业部经理、经销商、加盟商一一淘汰，直接成立销售运营部门，对市场、库存等方面做出更及时、准确的判断加工、产品设计、新产品补货。拥有主动权。
从2020年9月开始，安踏启动DTC（To）商业模式改革，废除并取代传统的中间经销商渠道，打通线下“人、货、地”。
渠道升级纳入的线下门店数量已达约3,500家，其中60%将由集团直接管理，40%将按照安踏品牌运营标准由加盟商运营。
安踏用了20年时间才超越李宁。新的十年，安踏成为影响世界的品牌，李宁则是新的挑战者。
隐患
2020年4月，“中国服装上市公司最新市值10强”榜单上，仅有安踏和李宁两个运动品牌。虽然安踏市值稳住了李宁，但2019年，安踏市值增长了87.68%，而李宁则达到了夸张的179.83%。
角色互换了，但问题是品牌不可互换。
李宁还是叫李宁，安踏还是叫安踏。他们也在进军高端市场，李宁拥有先发优势。
第一，品牌定位。
安踏崛起之初，瞄准的是李宁忽视的三四线城市市场。虽然李宁错失良机，但安踏的每一次沉没，都加深了消费者“李宁比安踏更高端”的认知。
第二，策略玩法。
安踏正以多品牌战略进攻高端市场，并刻意淡化与子品牌FILA的联系。这无疑是一个隐患。
李宁多次表示，将始终实施“单品牌、多品类、多渠道”战略。聚焦主品牌，围绕创始人IP发展，强化各产品线。
一是“多品牌、全覆盖”，二是“单品牌、多品类”。从集团战略层面来看，暂时没有优劣之分，但具体到“安踏”和“李宁”两个品牌的比较，优劣就成立了。判断。
那么回到文章开头的问题：运动品牌一条街，问谁是爹。
父亲是谁？
消费者不在乎谁的市场价值是谁的多少倍，也不在乎谁的收入远远超过谁。消费者只关心产品。从这个角度来看斯伯丁篮球专卖店北京，这个“爸爸”很可能还是耐克。
丁志忠曾抱怨道：“成长中的民族品牌与国际品牌同台竞技时，面临内忧外患，以安踏为代表的国内鞋服企业，因为商场渠道受到外国人的推崇，感到不公平。”
这是国产运动品牌无法解决的问题。
在挑战王座的路上，安踏超越了李宁，李宁追赶安踏，但最终两人还是要面对耐克。
两年内三度亮相时装周的李宁似乎已经展现出了超越安踏的野心。
而安踏的隐患，比如智齿疼痛，也开始让人头疼了。
安踏8月份发布的公告显示，2020年第三季度，安踏品牌产品零售额同比实现低个位数正增长，FILA品牌产品零售额实现同比正增长同比增长20%-25%。
2020年上半年，安踏主品牌销售收入下降10.7%至67.77亿元，占公司总收入的46.2%； FILA实现营收71.52亿元，较2019年同比增长近10%，营收占比达到48.8%。
FILA的收入份额超过安踏主品牌。除了营收和净利润外，FILA在毛利率方面也具有压倒性优势。
2020年上半年，FILA毛利率高达70.5%。同期，主品牌毛利率为41.6%。所有其他安踏品牌的毛利率为64.5%。最终，公司整体毛利率同比提升0.7个百分点至56.8%。
对此，安踏在财报中也直言，公司整体毛利率的提升主要是由于FILA板块的贡献增加。
也就是说，安踏集团的营收和毛利率增长已经达到了由FILA带动的阶段，至少在疫情期间是这样。
如今，业绩增长主要依靠收购品牌FILA的贡献。那么这是安踏的FILA还是FILA的安踏呢？
这就是市场竞争的尴尬。高端品牌即使遭受一系列损失，也只需“重整旗鼓”即可全面焕发活力。然而，中端品牌想要冲击高端则更加困难。三十年的布局，收效甚微，甚至不敢说出自己的名字。
但越不敢说出自己的名字，隐患埋得越深，智齿发炎时就越痛苦。
结论
2017年7月10日，47岁的丁世忠在香港举办派对，庆祝安踏上市十周年。作为国内卖运动服最多的老板，他对在场的700多名嘉宾开玩笑说，大家穿正装的机会很难得。
从一个名不见经传的晋江帮草根成员，到国内第一个市值超千亿的运动品牌，再到上市十年来一步步崛起的大集团，丁世忠非常自豪。并且当时意气风发。李宁点燃奥运圣火时。
2017年，李宁就像当年的安踏一样，等待着对手露出破绽，却没想到一年后的纽约时装周却以另类的方式重生。
未来十年，谁又能说得准呢？
