广告要面向中国观众，因此《恐惧斗内》的广告创意将中国文化元素融入其中。不仅如此，广告还融合了来自世界各地的武术、动漫、音乐、篮球等多元化文化元素。这种融合、吸收不同文化的做法符合全球化潮流，值得肯定。但不幸的是，这种融合和吸收导致了“文化误解”。广告中，有几个地方涉及到中国文化元素：中国老人的形象、敦煌壁画中的“飞天”造型、中国龙的形象。这三者都是大多数中国人（包括海外华人）所认可的，体现了l11中华民族的传统文化精神。它们体现了家庭的尊严和国家的利益。它们是严肃的、庄严的、具有象征意义的。然而，广告中展示的三个画面分别是：身着古装的武术大师代表着“夸张的宣传”，他的眼睛和双手耐克“恐怖屋”广告引发的思考■孙谷华像相机一样发出闪光，但它只是他虚张声势，在美国篮球明星勒布朗·詹姆斯面前不堪一击； “天空”和到处飘浮的人民币象征着“诱惑”，但勒布朗·詹姆斯克服了美女和金钱的诱惑，砸碎了篮板。 “田”消失了；两条中国龙吐出烟雾，烟雾化作怪物，试图阻止勒布朗·詹姆斯，但失败了。广告将中国老人视为“夸张宣传”的象征耐克经典篮球广告，并看到了“霸天”。作为诱惑的象征，龙被视为烟怪制造者的象征。这显然是对中国爱华的误解、谩骂甚至亵渎。
对《恐惧之家》的误解以及对中国文化元素的滥用，造成了中国观众对《恐惧之家》的强烈反感。耐克在解释“Fear House”的创意时指出：“Fear House”倡导积极的生活态度。 NIKE希望通过“Fear ”广告来鼓励年轻人直面恐惧，勇敢前行。作为年轻人，即使是像勒布朗·詹姆斯这样成功的年轻篮球英雄也将继续面临各方面的恐惧。只有坚持、克服恐惧，才能不断成熟，发现真正的自己，正如NIKE一直倡导的——没有终点（）无论你身在何处、从事什么工作，让我们始终保持方向感。 ”《恐惧与狭隘》的创意总监约翰·杰伊(John Jay)表示：“这则广告的概念是关于如何应对外部压力，是否是夸张的宣传。或者是Xin成为富翁或职业选手后所面临的诱惑。但归根结底，这是每个人都会遇到的事情——最终的恐惧是对自己的怀疑，它阻止你成为一个成熟的人或职业选手。 “年轻人做他们想做的事，无论是在球场上还是球场外。因此，在战胜所有外部恐惧之后，你会发现前面还有另一种恐惧，那就是你自己，”耐克和 表示。从导演的表白中，我们可以善意地相信，广告创意想要传达的是美的普世价值：年轻人直面恐惧。
克服恐惧、前进和成功的价值观为所有文明所接受。但问题是，“勇往直前”的是美国篮球明星，而阻碍“勇往直前”的却是中国的长袍老人、网罩妇女，两条中国龙的形象在中国被误解。 “恐惧之室”。对中国文化元素的误用造成的反感阻碍了中国人理解和接受他们的“普世”价值观。 2001年11月下旬，耗资1亿美元的耐克篮球鞋广告片《恐惧之屋》在中央电视台体育频道和省市电视台播出，立即引起强烈反响。大多数中国人在《恐怖密室》的广告中看到的是“中国功夫”不堪一击，飞天在“引诱”男主角，中国龙似乎是制造妖怪的邪恶力量，中国的象征文化——中国功夫。 、飞天、龙都被体现美国价值观的勒布朗·詹姆斯击败：不少中国观众和海外华人认为《恐惧室》涉嫌侮辱中国国家象征。有市民表示：出现在广告中的中国人都被打败了。表明中国人民的无能，损害了中国人民的形象，侮辱了中国人民。网上调查显示，超过85%的网友认为“恐惧室”广告是对中国人民的侮辱：耐克巨额广告投入的最终目的是为了推销。产品、实现商业利益、侮辱中国人民，当然不是耐克和广告创意的初衷。但广告产生的客观效果是，大多数中国人的自尊心受到了伤害。 “恐惧之室”广告创作者的目的很难否认，但其中使用的表达方式却被另一个文化环境中的大多数受众理解为羞辱。
由此我们看到“恐惧之室”的另一个“文化错误”。 2、“文化误解”现象背后的国家权力作用。 “文化误解”只是跨文化交际中的一种表面现象。其背后是国家问题和国家间形成的权力关系问题。这种权力关系影响甚至控制着跨文化交流。 “跨文化传播”一词从诞生之日起就渗透着家族的权力和利益。 19世纪的文化人类学家开始关注“跨文化传播”：20世纪70年代末，“跨文化传播”成为一门学科，是在美国文化学者的推动下形成的，而这一结果的最初动因来自军队。美国加入二战后，其军事和政治领导层面临的一个实际问题是如何确保其占领岛屿上的土著居民与美军合作。许多文化人类学家受政府邀请来研究这些地区的文化。 1959年，美国文化人类学家爱德华·霍尔的经典著作《无声的语言》出版。该书的目的是增强美国人在与其他国家的人相处时的跨文化知识和意识，并最终为美国政府的建立和商业计划的实施做出贡献。可见，跨文化交际的形成之初。国家权力和利益是最受关注的。从事跨文化传播的研究者和实践者都受到国家权力的影响和操纵。当今世界正处于经济全球化时代。政治和经济实力使得以美国为代表的发达国家不仅能够将经济触角伸向世界耐克经典篮球广告，还能通过文化传播输出西方思想、文化和价值观。
美国学者对于国家实力与文化的关系有着敏锐而清晰的认识。美国学者福山在《文化的优越性》一书中指出：在后意识形态时期，文化已成为全球竞争的最后高地。曾任美国助理国防部长的哈佛大学学者约瑟夫·奈提出了“软实力”一词。他认为美国可以通过文化建立美国在世界上的影响力，这是容易接受的。广告活动表面上是商业活动，但从某种意义上来说也是文化活动，因为创意者是有思想的，他们会自觉不自觉地将美国文化的印记打在自己的创意上，并通过强大的媒体和商业力量，几乎是强制性的，让消费者接受信息，从而有效传播美国文化。至于《恐惧室》广告，其广告创意和广告表现具有鲜明的美国特色。基于美国在世界上强大的政治经济地位，美国人形成了一个根深蒂固的观念：美国必须击败并且能够击败一切令其恐惧的外星人。这是勒布朗·詹姆斯在《恐惧室》中所向披靡所传达的。通过这个概念，我们可以看到隐藏在广告背后的国家权力的作用。另一方面，面对美国强大的文化产业和现代媒体帝国的冲击，世界各地的消费者越来越感受到美国文化的渗透以及美国文化受到压迫所带来的焦虑。在经济全球化时代，国际贸易中的文化冲突依然十分突出。民族文化的危机意识和意识正在增强。每个文明都在强化自己的个性，凸显自己的特色，保护和弘扬民族文化的独特优势，从而确保本土文化在未来的世界文化格局中占有应有的地位。
所以我们看到，与经济全球化的强烈要求和参与不同，各国对于文化的全球化都非常忌讳，以免自己的民族文化被强国吞并，失去自己的特色。就连欧洲先进国家也开始担心美国的文化入侵。法国、加拿大对美国有严格的文化产业保护措施。中东和古巴国家主要拒绝以美国为首的西方列强的文化输入。 20世纪70年代以来，第三世界国家纷纷在联合国教科文组织提出反对文化帝国主义并与西方列强进行斗争，这充分表明各国希望在密切经济合作的基础上保持自己的民族文化特色，反对西方利用。垄断信息的优势扭曲和曲解了自己的民族文化。作为一个发展中国家，我国应对全球化趋势所采取的文化战略是：学习和引进大量科学技术、优化管理，积累国家经济实力；坚持制度文明层面的基本政治制度，认真吸纳取舍，逐步改革试点实施；在思想文化价值观层面坚持既定的世界观和价值观，利用民族传统资源，拒绝西化。这种文化战略直接影响着我国的传播理念和传播体系。对于“恐惧之室”广告，鉴于其对中国人民民族感情造成的损害，我国有关部门迅速作出反应。 2004年12月3日，国家广播电影电视总局向各省、自治区、直辖市广播电影电视局（部）发出《关于立即停止播放《恐怖密室》广告片的通知》各直辖市、中央电视台。 《通知》称：经审查，该广告违反了《广播电视广告管理暂行办法》第六条规定的“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，维护国家利益”的规定。尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有亵渎民族风俗习惯的内容”。
请您通知所辖各级广播机构立即停止播放该广告。在“恐惧之战”广告被彻底屏蔽后，耐克立即做出回应，称“公司将尊重中国国情和相关法律规定”。由此，我们再次看到国家权力在跨文化传播中的作用。 （作者为青岛大学广告系副教授）注：（《耐克描述詹姆斯可怕的客厅故事》耐克经典篮球广告，中国新闻网，2004年11月30日（英文ca-tion，又译“交叉”） ——文化交流”（④”《跨文化传播的后殖民语境》（续第63页）倾向于以一致和笼统的方式对电视新闻文本进行分类，使得文本难以体现其个性，任何电视新闻文本都难以体现其个性。新闻文本似乎与其他文本有共性，因此研究的难点不在于共性的分类，而在于个性的探索，现有的语篇分析方法不足以应对这一点。通过文本的语言表征拓宽视野，揭示文本隐含的社会和政治含义，以研究传播表面背后更深层次的权力结构和社会关系，表达社会和政治中的权力。该方法的运用主要基于研究者对文本的个体解读，为研究者提供个性化的创作空间。 。但正是因为它依赖于研究者个体对文本的判断和讨论，而大多数研究者并不涉及文本的具体数据或信息，所以其研究结果的可信度和有效性取决于研究者个体判断的力度和有效性。 。论证的可靠性和有效性在很大程度上受到损害。
符号学分析的基本出发点是“符号”，研究符号之间的关系以及符号与社会文化的关系，用符号的概念从语言、场景等方面评价文本，特别是视觉文本。更广泛、更深层次。尽管这种方法由于个体研究者的符号选择和符号解释也具有任意性，但在笔者看来，它可以涵盖上述分析方法的许多研究，这些研究侧重于挖掘文本——关注符号的不同含义层并进行整合符号。同级分类可以避免无效分类，保证内容分析的科学性；从代码（一系列符号的标准组合）角度分析文本体裁；从符号显义和隐义的角度审视话语的隐含意义。思想。再次。符号学分析方法本身的独特优势是七种场景层次解释方法所无法比拟的。诚然，电视新闻文本有不同的视角和方法论，涉及不同的领域和层次。然而，在笔者的研究中，符号学方法的内涵融合了多种研究方法。在电视新闻文本的研究中，能够最有效地分析文本、理解文本、解读文本。 （作者单位：四川外国语大学新闻与传播学院1
